五个维度让产品动销做到精准高效(深度好文)

支付宝口碑双十二狂欢节消费战报显示,双十二当天,全国总共有2800万人参与双十二,与双十一不同,这一场有在线支付牵动的消费盛宴更多是向线下延伸。

 

专业人士分析称:互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的时刻开始了。在互联网与线下商业融合的关键节点,企业要想占领更多的市场份额,就需要获得更高的销售业绩,说白了就是要提升销售效率,也就是做好产品的动销。

 

新品动销的规律包含铺货率、拜访率、活化度、促销度和客情度五个维度,深谙规律中的逻辑关系,才能确保新品上市后的成功动销。深度把握动销背后的奥妙,产品动销才能精准高效,避免弯路。 

 

一、铺货率

铺货讲究铺货率,即匹配产品销售的终端数量多少,让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。 通过铺货率来打造产品市场氛围,增加产品与消费者的见面机会。

营销的根本目的是为了造势,势大则事半功倍。动销需要势能,终端铺货率高低,决定产品在市场上的能见度,决定产品在市场势能强弱关系。

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二、拜访率

拜访率不仅仅是在拜访频率,更重要是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量,是没有生产力的工作,是在制造成本,而非创造价值。

终端拜访工作主要价值在于,清晰拜访的目的,要达成什么样的效果(如产品陈列位置由差位置到好位置,客户由不认可产品到认可产品,客户对产品由只是陈列到开始主推等),发现什么问题(产品不动销是因为此店消费群体与产品不匹配,还是产品销售信息没有传达到位,还是客户没有尝试着去推销我们的产等),解决掉什么样的问题(客户上期要求的一瓶品尝酒,本期是否能够带过去呢?通过现场推销,帮助客户建立推销本产品信心;上期客户不答应终端广告位,本期却答应了等等)。

终端拜访工作绝对不能流于形式,只讲数量只讲流程,结果做的全是无用功,企业的指导流程只是工作的标准与步骤,业务人员具备做的工作深度与价值性才是有助于产品动销的工作。

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更可以自定义拜访流程,把拜访工作做深,提升拜访质量和效果。

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三、活化度

活化度主要是打造产品动销的氛围,诱导消费者,改变消费者的接受心理。
活化度都源于四个层面,一是,产品陈列;二是,堆头陈列;三是,物料氛围;四是,城市活化。

1、 产品陈列
产品陈列的优劣主要体现在三个层面,一是,陈列的产品,对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力,如古井年份原浆中献礼版、5年版,8年版,无论是陈列的数量与陈列位置都超越同品类中的16年与20年; 二是,陈列的数量,对于核心店一般采取3*4或者3*5(品种数量*产品数量),普通店采取3*2或者3*3,大陈列通过独立协议保证更大陈列数量或专柜陈列,要求佳陈列面不低于24瓶;三是,陈列的方式,根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位高产品放中间,其它产品依次摆开,陈列面上必须具有价格标签。

2、堆头陈列
货卖堆山,在任何一个时期,都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列少不要低于10件酒,并辅以标准化物料展示,如大L展板,手提袋陈列、整箱贴等。

3、终端氛围
无论是店内外墙体喷绘氛围,还是店内柜眉制作,还是生动化物料的运用,如海报、价格贴、吸塑画、还是条幅等,都须做到极致超越竞争对手,才有机会。在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手,就必须做到某种氛围形式做到极致,强有力量的吸引消费者眼睛与心智。

4、城市活化
城市活化即是在消费者的生活中植入产品广告,随处可见。常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。如果企业广告费用相对不足,就必须选择某一种形式,做到极致化,以少的资源获取大化的影响力与效果。如选择某个区域,某个街道,集中只做喷绘式门头广告,或者只做喷绘式墙体广告,打造样板区域、样板街等。

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四、促销度

公关与促销对于白酒动销是不可缺失的核心组成部分。制定帮助核终端抓住核心消费人群、核心消费场所,以促销、体验、品鉴结合的方式,对新产品进行销售推动,让消费者迅速接受该产品。

一般,1年之内要有计划性开展4波渠道促销活动,多频次的消费者促销活动,让终端与消费者感觉本产品在动,帮助终端销售,建立终端销售的信心,刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。

1、渠道促销
对于白酒行业来说,1年之内至少要做4次渠道促销活动,可选择3月初一次(淡季前一次促销),4月底一次(五一婚庆高峰),7月份一次(谢师宴),中秋节一次(旺季前),元旦一次,春节一次;至于活动形式必须灵活多变,进货奖实物,进货奖旅游,陈列有奖、进货抽大奖,累计销售奖励等,但必须把握住时间节点,到时必须结束,推出下一波活动,同一种活动的周期时间一定不要后延。

2、消费者促销
不仅可以产品本身自带的刮刮奖,还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。

3、核心店促销
选择人流量大,辐射力强,并且匹配本品销售终端网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策略系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如买大赠小,买二赠一,买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)、抽奖活动等。

4、核心区域促销
针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区,如低端白酒之于大排档群,集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动,直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时,能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右,效果还是非常显著的,基本就可以转移阵地或片区,开发第二个样板区。

5、核心消费领袖公关
在资源允许的情况下,建立一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成了初步印象,要让意见领袖去影响普通消费者,扩大市场销量。可以利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等,不断扩大核心消费人群,来帮助终端销售,打造市场动销氛围。

在所有的消费者活动中,没有比送酒让消费者喝起来,来启动市场更快更节省成本更快速的打法了,但是一般企业宁可慢慢耗着,多不愿意做,其实反而投入更大了。

这里存在一个规律,一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货,你的产品就容易成为他的主推产品,而且他推销起来也非常容易,因为终端已经掌握推销你产品的窍门。一个消费者如果能够在短时间内,连续消费你的产品三次以上,他已经顺利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。

 


五、客情度

渠道客情的建立并非拜访率多寡问题,而是带给终端客户实际价值的问题,主要表现在两个层面。

一是物质层面的:在常规渠道进货促销外的额外支持问题,如赠酒、小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等;二是精神层面的:如对客户关心、重视程度,与客户有着共同的爱好或语言,每次拜访都能客户带来建设性指导与建议,并非一定是关于本产品而是关键客户生意层面或者生活层面的。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡,而在于客户认为你存在的价值的深浅。

深度把握动销的规律,搭配外勤365的使用,产品动销自然精准高效。


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本文部分观点选自 朱志明老师淡季动销应该如何做?》,感谢作者对本文给予的支持!